30 分钟评估一家 SEO 公司

要分辨一家 SEO 公司靠不靠谱，你不需要先成为 SEO 专家。你需要大约 30 分钟，以及一套不依赖你懂技术细节的方法。这就是那套方法，按“最快找出最多问题”的顺序排好，并带上时间。

需要的话真的定个闹钟。限时的目的不是快，而是阻止你做大多数买家会做的那件事：把提案读四遍，却从来没看过提案之外的任何东西。

计时之前：他们是怎么找上你的？

有一个问题完全不花时间：是你找的他们，还是他们找的你？

谷歌自己关于聘请 SEO 服务商的指引，把不请自来的主动联系排在警示信号第一位：“对那些突然给你发邮件的 SEO 公司、网站顾问或代理机构要保持警惕。“谷歌的理由是务实的，不是道德层面的：真正擅长靠搜索、转介和口碑拿客户的公司，不会去给一个自己都没看过网站的陌生人群发邮件。

这本身不能把谁直接排除，正规公司做主动开发的也不少。但如果这段关系是从一封没来由的邮件、或一通声称你的谷歌商户信息出了问题的电话开始的，请把起点设为怀疑而不是中立，并且把下面这 30 分钟做得比平时更仔细。

第 0-8 分钟：看他们自己的网站

先把提案合上，打开这家公司的网站。

用他们自己的页面核对他们的说法。 一家卖内容服务的公司，自己的内容应该值得一读。一家卖技术 SEO 的公司，自己的网站不应该在手机上加载八秒。这不是道德考验——不少好公司确实疏于经营自己的营销——但这是免费的证据，而且是他们主动发布的证据。

找到人。 有没有“关于我们”页面，有没有真实姓名、照片和职务？这些人能在领英上找到、履历对得上吗？“我们有 50 人的专家团队”却一个名字都没有，属于 RF-15 的范围：未披露的白标或外包。问题不在于工作被外包——很多好工作都是外包的——而在于你无法判断谁对你的账户负责、你的数据流向哪里。

找到地址和主体。 有真实注册的公司和真实地址，这是很低的门槛，但意外地有不少机构过不了。在美国，去州政府的企业登记库查两分钟就够了。

读案例时只看数字。 找有名有姓的客户、起点、时间跨度，以及以线索或收入（而不是排名）衡量的结果。“流量增长 400%”——如果起点接近于零——不算结果。同行业或同城市的案例，比其他品类里很漂亮的案例更有价值。

花两分钟核实三件事。 打开工商登记查询，确认提案上那个名字的主体真实存在。搜“公司名 + 评价”，去看第三方平台上的评价——谷歌、Clutch、大众点评之类——而不是他们自己网站上的推荐语。如果他们拿某个排名当证据，你自己在所在地用无痕窗口搜一遍那个词。排名是个性化的，他们看到的未必是你客户看到的，而这个差距偶尔就是整个推销的全部内容。

弄清他们优化的是谁的网站。 有些公司会在自己持有的域名上给你另建一个站，或在自己的平台上做一批落地页，然后去优化那个。这在你离开之前都能运转，而离开时你会发现流量从来就不属于你。直接问：工作会做在我的域名、我的主机、我的内容上吗？

第 8-15 分钟：六个书面问题

用邮件发，不要在电话里问。你要的是留在文件里的答案，也要看看在没有销售当场引导时，他们怎么表现。

1. 具体由谁来做我账户上的工作？其中有没有外包？ 你要的是名字，以及一个诚实的“有”或“没有”。
2. 能看一份你们发给现有客户的真实月度报告吗（客户名可以涂掉）？ 这是整个流程里信息量最大的一份材料，下面单独讲。
3. 你们最近为客户建的五条外链是哪些？怎么拿到的？ 真实的回答会说出真实的网站和真实的方法——供应商名录、本地赞助、一次公关传播。含糊其辞，或者答案围绕“高 DA”评分打转，指向 RF-03：购买或网络内互链的链接，谷歌视之为垃圾链接，而清理费用由你承担。
4. 域名、网站、分析账户、Search Console、Google 商家资料，最终归谁？ 答案应该是“从第一天起就在你自己的账户里、归你”。其他任何说法都是 RF-09 或 RF-14，而这些条款在你要离开时最贵。
5. 如果我第二个月就取消，会怎么样？ 这个问题在测试：有没有很长的最低期限、静默自动续约，或者干脆没有终止条款。见绝不应该签的合同条款。
6. 什么情况下你会劝我不要找你们？ 有经验的公司随时能答上来——预算在这个市场里太低、网站需要先重做、这个生意模式不适合做自然搜索。一家想不出任何情况的公司，是在卖东西，不是在做诊断。

他们怎么答，和答了什么同样重要。具体、直接、不附带倒计时，就是好信号。

顺便对照一下谷歌自己的清单

谷歌公开发布过它自己建议的向 SEO 服务商提问清单，值得和上面六个问题并排放着看：它免费、出自唯一真正掌握排名的那一方，而且几乎没人真的拿去问。谷歌建议问：

• 能否展示以往的工作案例，并分享成功经验？
• 你们是否遵循谷歌搜索基本规范（Google Search Essentials）？
• 你们预期的结果是什么、在什么时间范围内、如何衡量成功？
• 你们在我的行业、我所在的地区、以及国际站点方面有什么经验？
• 你们经营多久了？
• 我们如何沟通？你们会把所做的每一处改动连同详细理由都告诉我吗？

最后一个最被低估。一家不肯事先承诺“会告诉你改了网站上的什么”的公司，是在要求你接受一份你无法检查的工作——而六个月后，当谁都想不起来做过什么时，你面对的就是那场对话。

其中两个问题值得和我们的合并起来用。“预期结果和时间范围”能把一个你可以拿来追责的预测钉死，而谷歌自己给出的答案是：改动通常需要四个月到一年才会见效。任何明显短于这个的时间承诺，都应该书面解释清楚。

第 15-22 分钟：那份样本报告

如果这份清单你只做一件事，就做这一件。

一份真实的月度报告，会告诉你这家公司认为自己的工作是什么。拿到涂掉客户名的样本，问它三个问题。

它有没有走到电话这一步？ 找自然流量、来电、表单提交、预约、订单——老板认得出来的结果。一份由展示量、关键词位置和域名权重堆起来的报告是 RF-06。特别是域名权重，那是第三方厂商的评分，谷歌并不使用；以它开篇的报告，报的是一个搜索引擎内部并不存在的数字。

它有没有写清做了什么？ 当月的工作，平实地列出来，对照当初计划。只有结果、没有工作记录的报告，无法拿去核对卖给你的那些交付项。

你不用别人解释就能看懂吗？ 如果必须开个会才能读懂，那它就是为了这个会而设计的。你应该能在周日晚上自己读完，并知道这个月好不好。

如果连涂掉客户名的报告都不肯给你看，那本身就是答案。

第 22-27 分钟：把客户推荐用对

要两个联系人：一个合作超过一年的，一个已经离开的。第二个才是有用的那个，而他们对这个请求的反应本身就很说明问题。

电话接通后，跳过“你满意吗”，问这几个：

• 前 90 天他们做了什么？
• 你的咨询量有变化吗？你怎么知道的？
• 出问题的时候，后来是怎么处理的？
• 平时跟谁对接？多久一次？
• 合同里有没有什么是后来才让你意外的？

最后一个问题找出自动续约、通知期和所有权问题的速度，比你自己读合同还快，因为对方已经经历过了。

第 27-30 分钟：在同一张表上比较三份报价

拿三份报价。两份没有基准，四份就超出这个决定需要的阅读量了。

常见错误是比较月费。在范围可比之前，价格不可比，所以先做归一。把三份并排放在一页上，按下面的行填：

这张表一填完，有两件事立刻浮现。第一，便宜的那份通常是靠砍掉某样东西变便宜的——填完表你就看得见砍的是哪样。第二，有三行写着“未说明”的报价根本无法比较，而这本身就是结论（RF-02，模糊的交付项）。

关于价格，有两个公开数字能给你一个大致的重心。Ahrefs 的 SEO 价格调查覆盖 439 家 SEO 服务提供方，月度服务费平均为 2,917 美元，其中公司平均 3,209 美元、自由职业者平均 1,349 美元。Clutch 的 SEO 价格数据来自其平台上登记的 SEO 公司，月均费用为 3,199 美元。两者的样本都偏向比单店本地生意更大的客户，所以只能当作方向参考，不是规则——注意事项见SEO 到底该花多少钱。真正有用的问题不是“这个价高于还是低于平均”，而是“表格里的工作量撑不撑得起旁边这个数字”。

应该直接结束对话的几种情况

有些发现不需要和别的因素权衡：

• 保证排名位置（RF-01）
• 服务商持有你的域名、网站、内容或 Google 商家资料（RF-09、RF-14）
• 12 个月期限 + 静默自动续约 + 没有终止条款——问题在组合，不在单条
• 按条计价、价格远低于任何真实外链成本的打包外链（RF-03）
• 本周就失效的价格（RF-12）

其余都属于可以谈的范围。签字前提出来；签字之后几乎都改不了。

最后一个习惯

在和任何人谈之前，先写下你想要更多的是什么：来电、预约、报价请求、线上订单。然后检查你写下的那个词，有没有出现在每一份提案和每一份样本报告里。这是个很粗糙的测试，却能淘汰掉相当比例的公司，因为一份从头到尾没提到你要买的那个结果的文件，根本不是为你的生意写的。

30 分钟不会让你变成专家，但它能让你避开那些真正糟糕的合同，而这里可拿到的价值大部分就在这儿。如果你希望有人把文件本身逐行读一遍——引用条款、点明红旗、给出明确建议——下单预约提案审查，固定费用 199 美元。

资料来源

• 谷歌搜索中心，《你需要 SEO 吗？》——谷歌公开建议向 SEO 服务商提出的问题、包含“不请自来的联系”在内的警示信号清单，以及“四个月到一年”的时间预期。
• Ahrefs，《How Much Does SEO Cost?》——覆盖 439 家 SEO 服务提供方的调查；月费平均 2,917 美元，公司 3,209 美元，自由职业者 1,349 美元。
• Clutch，《SEO Agency Pricing Guide》——来自其平台登记 SEO 公司的数据；月均 3,199 美元，一般 SEO 工作时薪 100-149 美元。